Číslo jednací: 7A 263/2011 - 45-49
Citované zákony (11)
- o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, 231/2001 Sb. — § 2 odst. 1 písm. n § 2 odst. 1 písm. s § 48 odst. 4 písm. a § 49 odst. 1 písm. a § 59 odst. 1 § 60 odst. 1 písm. l
- soudní řád správní, 150/2002 Sb. — § 60 odst. 1 § 75 odst. 1 § 75 odst. 2 § 78 odst. 1 § 103 odst. 1
Rubrum
I. Rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání ze dne 17.5.2011, sp.zn. 2010/1108/RUD/ČTV, se zrušuje a věc se vrací žalovanému k dalšímu řízení.
Výrok
O d ů v o d n ě n í: Žalobkyně se žalobou domáhala zrušení rozhodnutí žalované ze dne 17.5.2011, sp.zn. 2010/1108/RUD/ČTV,, kterým byla žalobkyni podle ust. § 60 odst. 1 písm. l) zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání (dále jen zákona), za porušení ust. § 49 odst. 1 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb. zákona uložena pokuta ve výši 100.000,- Kč, za jednání, jímž dne 1.6.2010 v 06:09:36 hodin na programu ČT 24 a dále v 266 reprízách do 11. června 2010 na programech ČT1, ČT2 a ČT 24 odvysílala označení sponzora Alza.cz (sponzor pořadu; sponzor počasí), který naplnil definiční znaky reklamy, přičemž předmětné obchodní sdělení nebylo ve vysílání zřetelně odděleno od ostatních částí programu. Skutkovou podstatu správního deliktu měla žalobkyně naplnit odvysíláním spotu Alza.cz. složeném pouze z jednoho záběru. Statická kamera zabírá tiskárnu Hewlett – Packard na šedém pozadí. V popředí stojí zelený mužíček (mimozemšťan), maskot firmy Alza.cz, který mluví, gestikuluje a drží v ruce laserový meč. Celý spot je doprovázen pouze mluveným slovem v podání zeleného mužíčka a ruchy (zvuky laserového meče). Mužíček říká: „Alza.cz. Prodejce laserových tiskáren Hewlett – Packard. Tiskárny, to je moje. www.alza.cz. Chichi." V závěrečné části spotu je doplněno logo Alza.cz a nápis Alza.cz – prodejce elektroniky. Žalobkyně považuje rozhodnutí za nepřezkoumatelné pro zmatečnost a nesrozumitelnost plynoucí z rozporu popisu skutku se skutečností (ve spotech je v textu uvedeno, že se jedná o sponzora programu (nikoli sponzora pořadu a počasí), a dále je uveden text: „Alza.cz a.s. - prodej elektroniky" (nikoli prodejce elektroniky), čímž žalobkyně splnila zákonný požadavek oznámit sponzorování programu, neboť zřetelně označil název sponzora a uvedl hlavní předmět jeho činnosti. Rozpor výrokové části rozhodnutí spočívá také v označení spotu a sponzora, jeli v odůvodnění označována uváděna společnost AlZA SOFT oproti ve výroku Alza.cz a.s. Dle žalobkyně byl spot do vysílání zařazován jako sponzorský vzkaz, splňuje atributy sponzorského vzkazu. Žalovanou vytýkané prvky, právě za předpokladu posouzení užití těchto prvků ve všech souvislostech, nemohou mít na obsah předmětného obchodního sdělení takový dopad, aby toto obchodní sdělení bylo žalovanou podřazeno pod reklamu ve smyslu ust. § 2 odst. 1 písm. n) zákona. Hlavním účelem reklamy, která je daleko agresivnější formou působení na diváka, je skutečně podpora prodeje, nákupu či pronájmu, tedy vyvolání takového zájmu diváků, který by mohl vést až ke koupi výrobku. V daném spotu však šlo o kreativní prezentaci sponzora jako prodejce laserových tiskáren a o zprostředkování informace o základní charakteristické vlastnosti produktu, jehož prodej sponzor zprostředkovává, a to v zákonem a potažmo zejména judikaturou v současné době vymezené a akceptované podobě sponzorských vzkazů. (viz např. 7 As 59/2011). Žalobkyně uvedla, že v rámci audiovizuálního zpracování je divák kreativně a zapamatovatelně informován o výrobku, jehož funkce je založena na využití laseru, vlastnosti, která je pro něj charakteristická. Tato vlastnost je divákovi prezentována v rámci filmové zkratky a minimální časové stopáže, a již tradičně (což je pro tohoto sponzora dnes charakteristické a nezaměnitelné) využívá, resp. sponzorský vzkaz je postaven na maskotovi sponzora, zeleném mužíčkovi,díky kterému je v povědomí diváka trvale zapsán, se kterým je automaticky spojován, na jehož existenci již dlouhodobě staví sponzor povědomí široké divácké veřejnosti o své existenci a prostřednictvím kterého diváka oslovuje. Na vlastnost produktů, založených na principu využití laseru sponzor upozorňuje jediným a jednoduchým způsobem – animací laserového meče v rukou maskota, přičemž vlastní tiskárna, se kterou prezentace sponzora jako prodejce úzce souvisí, není dále nijak konkretizována a je do spotu zakomponována pouze staticky a v pozadí. Sdělení ústy mužíčka: „Alza.cz. prodejce laserových tiskáren" není zdůrazňováním kvality, ale především konstatováním skutečnosti. Ani užití sloganu nelze chápat jako vyzdvihování právě laserových tiskáren, ale naopak je nutno posuzovat jeho obsah v rovině prezentace sponzora jako distributora tiskáren obecně, protože je nesporné, že v této oblasti na trhu působí. Jestliže žalovaná dává animovanou sekvenci s laserovým mečem do souvislosti s filmovou sérii „ Hvězdných válek", pak subjektivně předjímá povědomí široké divácké veřejnosti o této filmové sérii. Dovozovat klasický reklamní příběh, který má dějovou osu na základě fikce, že by mohlo jít o parafrázi tohoto filmového zpracování, neboť „laserový meč proslul díky této sérii", považuje žalobkyně za spekulativní. Žalobkyně má zato, že na základě výše uvedeného nelze bez dalšího dospět k objektivnímu závěru, že tímto způsobem je prodejce prezentován jako „renomovaný odborník" na laserové tiskárny a že je přímo přesvědčován ke koupi konkrétní tiskárny, která bude jistě vysoce kvalitní a spolehlivá. Žalobkyně namítala, že ve spotu absentuje jakékoli porovnávání s vlastnostmi jiných produktů/tiskáren či jiných distributorů, pak způsob vytýkané prezentace nelze chápat jako: „takové ztvárnění, kde by ústředním motivem bylo přesvědčit diváka ke koupi určitého výrobku zdůrazňováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými výrobky, či nějaký reklamní příběh, tj. dynamický charakter vysílaného sdělení." Navíc i případný „ předjímaný dopad" ve smyslu oslovení diváka je na místě, když „ snaha o oslovení nových zákazníků je zcela legitimním cílem sponzorování, neboť vytváření dobrého jména sponzora v sobě totiž nepochybně zahrnuje i úsilí o oslovení co nejširšího okruhu potenciálních klientů". (viz č.j. 7 As 88/2010. Úvaha že „ laserový meč v rukou mužíčka může navodit dojem, že s „laserovými věcmi" to firma umí"„ nemůže být oporou pro vyhodnocení obsahu spotu ve smyslu kladení nepatřičného důrazu na určitou vlastnost, či její vyzdvihování. Existence a zakomponování maskota sponzora do sponzorského vzkazu již samo o sobě předpokládá užití určitých dynamických prvků, aby měl takový prvek (maskot) smysl a plnil svoji úlohu ve vztahu k divákovi a veřejnosti vůbec. Všechny sponzorské vzkazy společnosti Alza jsou postaveny právě na pohybu doplněném případným zvukovým doprovodem. V daném případě dynamika spotu rozhodně nepřekročila meze přípustných „dynamických" prvků a už vůbec nenaplňuje jakoukoli dějovou osu, neboť nelze vycházet ze spekulativního závěru o podobnosti s filmovou sérií, předjímat znalost filmu a na základě takového subjektivního dojmu učinit kategorický závěr, že se jedná o reklamní příběh. Dynamičnost spotu je založena na principu „ využití maskota", který nepřekračuje přípustné meze dynamického zpracování a jeho účelem je právě pouze informativní sdělení, že pořad je sponzorován společností, kterou maskot prezentuje. Žalobkyně dále namítala nesplnění podmínky předchozího upozornění ze strany žalované pro uložení sankce dle § 59 odst. 1 zákona s odkazem na rozsudek Nejvyššího správního soudu sp.zn. 3 As 123/2010. Žalovaná navrhla zamítnutí žaloby. Spot v dané podobě představoval ve svém celku přesvědčovací proces, který plnil propagačně nabídkovou funkci a naplnil tak definiční znaky reklamy. Laserový meč nemá v reálném světě žádné využití, žalobkyně ho v rukou maskota využila s cílem vytvořit dynamický reklamní příběh. Městský soud v Praze napadené správní rozhodnutí i řízení, které jeho vydání předcházelo, přezkoumal v mezích uplatněných žalobních bodů, jimiž je vázán (ust. § 75 odst. 2 zákona s.ř.s.), vycházeje přitom ze skutkového a právního stavu, který tu byl v době rozhodování správního úřadu (ust. § 75 odst. 1 s.ř.s.). Při posouzení věci soud vyšel z následující právní úpravy: Dle § 2 odst. 1 písm. n) zákona je reklamou jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo obdobnou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu, včetně nemovitého majetku, práv a závazků. Dle § 2 odst. 1 písm. s) zákona je sponzorováním jakýkoliv příspěvek od osoby, která neprovozuje rozhlasové nebo televizní vysílání, neposkytuje audiovizuální mediální služby na vyžádání1e), ani nevyrábí audiovizuální díla, poskytnutý k přímému nebo nepřímému financování rozhlasového nebo televizního programu nebo pořadu s cílem propagovat své jméno nebo název, ochrannou známku, výrobky, služby, činnosti nebo obraz na veřejnosti. Dle § 49 odst. 1 písm. a) zákona je provozovatel vysílání povinen zajistit, aby reklamy a teleshopping byly snadno rozeznatelné; u provozovatele rozhlasového vysílání zřetelně zvukově a u provozovatele televizního vysílání zřetelně zvukově, obrazově nebo zvukově-obrazově nebo prostorovými prostředky oddělené od ostatních částí vysílání. Ze správního spisu vyplynuly tyto skutečnosti: Napadeným rozhodnutím žalované ze dne ze dne 17.5.2011, sp.zn. 2010/1108/RUD/ČTV, byla žalobkyni podle ust. § 60 odst. 1 písm. l) zákona za porušení ust. § 49 odst. 1 písm. a) zákona uložena pokuta ve výši 100.000,- Kč za to, že dne 1.6.2010 v 06:09:36 hodin na programu ČT 24 a dále v 266 reprízách do 11. června 2010 na programech ČT1, ČT2 a ČT 24 odvysílala označení sponzora Alza.cz (sponzor pořadu; sponzor počasí), který naplnil definiční znaky reklamy. Přičemž předmětné obchodní sdělení nebylo ve vysílání zřetelně odděleno od ostatních částí programu. Dle odůvodnění rozhodnutí daný spot, který byl účastníkem řízení odvysílán jako označení sponzora, vytváří příběh, který navozuje divákovi pocit jedinečnosti služeb sponzora, společnosti ALZA SOFT a.s., prodejce počítačové techniky, který je odborníkem na laserové tiskárny. Ve spotu je prezentován konkrétní produkt (laserová tiskárna Hewlet – Packard), jehož kvalita je zdůrazněna právě tím, že prodejce je prezentován jako renomovaný odborník na laserové tiskárny. Divák je tak přesvědčován o tom, že pokud si zakoupí onu konkrétní tiskárnu, bude jistě vysoce kvalitní a spolehlivá. Divák tak není daným spotem pouze vyrozuměn o existenci sponzora, případně o jeho zboží nebo nabízených službách, ale je přímo vybízen k nákupu konkrétně definovaného zboží a je přesvědčován o kvalitách prodejce i produktu. Pro prezentaci využívá příběh, animaci, ve které se zelený mužíček ohání laserovým mečem. Právě takový laserový meč proslul díky sérii Hvězdných válek, daný spot je tak možno vnímat jako jistou parafrázi tohoto filmového zpracování, spot tedy vytváří reklamní příběh. Zadavatel označení sponzora v něm není prezentován obecně jako obchodník s počítači a elektronikou, ale potenciální zákazník je předmětným spotem přesvědčován o tom, že ALZA SOFT a.s. je odborníkem na tiskárny. Spot navíc obsahuje reklamní slogan "Tiskárny, to je moje", který zazní z úst maskota firmy Alza. Užívání reklamních sloganů, pracujících s nadsázkou, je typické pro reklamy. Spot ve svém komplexním vyznění zásadně představuje prezentaci výrobků sponzora, nikoli oznámení o sponzorování pořadu. Spojení obrazové a zvukové stránky vytváří reklamní příběh, který přesvědčuje diváka k nákupu konkrétní laserové tiskárny. Co se týká zveřejnění odkazu na webové stránky, pak odkaz www.alza.cz směřuje přímo do internetového obchodu sponzora, kde ihned po otevření dané stránky je nabízena široká škála různého zboží k přímé koupi. Webové stránky primárně neposkytují divákovi informace o sponzorovi, o jeho činnosti, jeho službách, ale slouží výhradně jako internetový obchod. Spot tedy v podobě, v jaké byl odvysílán, představuje ve svém celku přesvědčovací proces, který plní propagační a nabídkovou funkci, a naplňuje tak definiční znaky reklamy. Soud se nejdříve zabýval námitkou nepřezkoumatelnosti. Je-li ve výroku uvedeno, že předmětným spotem bylo odvysíláno označení sponzora Alza.cz a.s., sponzora pořadu a počasí, a to dle povahy programu, který následoval, oproti skutečného označení v daném spotu (sponzor programu), soud s ohledem na dvě mutace spotu neshledává nijaký rozpor mezi obsahem spotu a popisem deliktního jednání žalobkyně, jestliže žalovaná obě mutace odlišila specifikací sponzorovaného programu. Tzv. skutková věta – popis deliktního jednání ve výroku rozhodnutí nemusí zcela identicky (doslova) odpovídat obsahu spotu. Tentýž závěr platí pro označení sponzora jako prodejce elektroniky. Označení sponzora jako prodejce je v souladu s obsahem spotu, dle kterého je za jako takového sponzor označen, viz. uvedený „prodej elektroniky". Uvedení sponzora ALZA SOFT a.s. namísto Alza a.s. je zjevnou nesprávností, neboť nebylo žádného důvodu uvést původní označení sponzora. Danou vadu lze však považovat za natolik nevýznamnou nesprávnost v popisu deliktního jednání žalobkyně, že nezaložila nepřezkoumatelnost rozhodnutí, neboť deliktní jednání bylo zcela dostatečně specifikováno okamžikem vysílání spotu a popisem jeho obsahu tak, že nelze mít pochybnosti o vymezení deliktního jednání žalobkyně. Námitka nepřezkoumatelnosti je proto nedůvodná. Shodně je nedůvodná námitka absence předchozího upozornění. Závěr NSS uvedený v rozsudku č.j. 3 As 12/2010 - 68 lze považovat za vybočení z jinak jednotné judikatury NSS, se kterou se soud ztotožňuje (6 As 21/2007 – 109, 4 As 35/2007 - 120, 6 As 30/2008 - 97). V rozsudku ze dne 22.1.2009, č. j. 6 As 20/2008 - 83, Nejvyšší správní soud blíže konkretizoval, že „povinnost upozornění podle ust. § 59 odst. 1 zákona o vysílání se váže spíše k porušení zákonné povinnosti než ke konkrétnímu skutku. Je věcí soudního přezkumu určit, zda případně správní orgán (žalovaná) nevybočil z mezí povinnosti předchozího upozornění, tj. zda není vazba mezi upozorněním a konkrétním postihovaným skutkem příliš ‚tenká‘ či zda vůbec nechybí." Dále byla daná právní otázka předložena rozšířenému senátu NSS usnesením č.j. 6 As 26/2010 – 66, dle kterého" v případě sankce za neoddělenou reklamu, k níž došlo odvysíláním reklamy namísto sponzorského vzkazu, postačí, aby byl na zákaz vysílat takovouto neoddělenou reklamu provozovatel upozorněn v jednom konkrétním případě. Toto upozornění pak postačí pro všechny další případy odvysílání neoddělené reklamy namísto sponzorského vzkazu, ať už jde o reklamu na margarín, šampón nebo hojivou náplast, které naplňují velmi podobné znaky (ústředním motivem je přesvědčit diváka o koupi určitého výrobku zdůrazňováním jeho kvalit, srovnáváním s jinými výrobky či dynamickým reklamním příběhem)." Vzhledem k jednotě právního výkladu s citovanou judikaturou má soud za to, že upozornění nemusí vždy předcházet konkrétnímu jednání, v němž správní orgán spatřuje naplnění skutkové podstaty podle zákona o vysílání, avšak pokud má ustanovení § 59 odst. 1 plnit svůj účel, musí jít o typově obdobné či shodné skutkové jednání. V dané věci byla splněna podmínka předchozího upozornění dle § 59 odst. 1 zákona, neboť žalobkyně byla již v souladu s § 59 odst. 1 zákona upozorněna na porušení § 49 odst. 1 písm. a) zákona, respektive na porušení ustanovení § 48 odst. 4 písm. a) zákona Radou ohledně skutkově velmi obdobného jednání, a to ve správním řízení vedeném pod spis. zn. 2009/121/HOL/ČTV, kdy Rada dne 17. června 2009 rozhodla uložit žalobkyni pokutu za porušení ustanovení § 48 odst. 4 písm. a) zákona, kterého se dopustila odvysíláním označení sponzora ALZA SOFT, produkt Acer (sponzor pořadu) dne 8. září 2008 v 06:28:38 hodin na programu ČT1, ve kterém byly prezentovány vlastnosti i kvalita produktu, propagace výrobků sponzora, spot vybízel diváka k nákupu, spot vytvářel reklamní příběh a reklamní sdělení, navíc obsahoval reklamní slogan („Přijíždí Gemstone Blue od Aceru. Nadupaný multimediální notebook."), a měl tak naplnit definiční znaky reklamy. Předmětné obchodní sdělení – reklama, nebylo ve vysílání žádným způsobem zřetelně odděleno od ostatních částí vysílání a tím se žalobkyně dle žalované dopustila porušení povinnosti zajistit, aby reklama byla snadno rozeznatelná od ostatních částí programu. Závěr o povaze spotu jako reklamy žalovaná dovodila z přesvědčovací povahy spotu plynoucí z dynamických prvků vycházejících z existence maskota, obecně známého převzatého symbolu laserové meče, sloganu a uvedení webových stránek sponzora. Izolovaně posuzováno, samy o sobě pouze tyto prvky nejsou způsobilé založit závěr o reklamní povaze sporu a to z důvodu judikaturou vymezenou prostupností mezi reklamou a sponzorským vzkazem vycházející z teze šíření dobrého jména. Viz např. č. j. 7 As 81/2005 – 79. „Sponzorský vzkaz může obsahovat reklamní sdělení v širším slova smyslu, tj. sdělení veřejně propagující obchodní firmu, výrobek, zboží či službu, a dále i slogan, tj. určité slovní spojení charakterizující podnikatele či jeho výrobek, zboží nebo službu. Základním účelem sponzorování je vytvoření dobrého jména, pověsti právnické či fyzické osoby či jeho výrobků (tzv. goodwill). Tento účel proto musí sloužit jako odlišující kritérium pro reklamu a sponzorování, protože tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi určitého výrobku podnikatele, by se již nejednalo o sponzorský vzkaz, nýbrž o reklamu. Klasickým příkladem sponzorského vzkazu vytvořeného dle zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání tak bude grafická prezentace loga sponzora či jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora či výrobek, spíše statického charakteru, s uvedením, že se jedná o sponzora konkrétního pořadu. V žádném případě však nemůže jít o takové ztvárnění, kde by ústředním motivem bylo přesvědčení diváka o koupi určitého výrobku (§ 53 odst. 5 zákona) zdůrazňováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými, či nějaký reklamní příběh, tj. dynamický charakter vysílaného sdělení." Užití maskota je nutné považovat za obdobné zpracování jako užití loga sponzora, určité dynamické prvky použitím symbolů (zde laserového meče) nebo sloganů je přípustné (viz. NSS č.j. 7As 80/2009-96). Také uvedení odkazu na webové stránky sponzora nezakládá reklamní povahu spotu. K tomu rozsudek NSS č.j. 7 As 11/2011-75 „..předmětný spot propaguje službu sponzora na internetu, sama o sobě o charakteru spotu nic neříká. Vytváří pouze povědomí o činnosti sponzora a odkazuje obecně na jeho webové stránky. Poukaz na dostupnost služeb sponzora přes internet lze považovat za upozornění na relevantní vlastnost sponzora a jako takové součástí sponzorského vzkazu být může. Jeho hlavním ekonomickým smyslem je upozornit na novou dimenzi služeb sponzora, a sice to, že jsou dostupné i přes internetové rozhraní". Přitom nelze pominout, že sponzor je internetovým obchodníkem, odkaz na jeho webové stránky je tak „faktickou" součástí jeho označení. Zároveň v době rozsáhlého rozšíření přístupu a užívání internetu spotřebiteli i obchodníky soud nepovažuje uvedení webových stránek sponzora za informaci, jejíž význam by měl mít rozhodný faktický i právní účinek. Dle soudu za jediné rozlišovací kritérium mezi reklamou a sponzorováním, které vyplývá přímo ze zákona o vysílání, lze označit účel, který má posuzovaný spot naplňovat. Při hodnocení odvysílaného spotu proto žalovaná musí zejména posoudit, zda jsou údaje v něm uvedené primárně pouze informativního charakteru či zda již jde o údaje určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Kritériem pro hodnocení skutečného účelu spotu jsou pak prostředky, jimiž má být tohoto účelu dosaženo. Toto kritérium však již nevyplývá přímo ze zákona. Uvedenými prostředky pak mohou být v případě spotu odvysílaného v rámci televizního vysílání v podstatě jakékoliv jeho obrazové nebo zvukové výrazové prostředky. Pro posouzení tak může být podstatný např. slogan (ať již v textové či zvukové formě), nebo naopak jeho absence. Relevanci má nepochybně zřetelný poukaz na určitou vlastnost propagovaného výrobku, na to, že je výrobek novinkou či informace o tom, kde jej lze zakoupit. Evidentně reklamní pak bude sdělení informující o ceně výrobku, nabízených slevách nebo přímo srovnávající určitý produkt s konkurencí. Dalším z vodítek pro závěr, že spot měl za cíl přesvědčit diváka ke koupi produktu, může být jeho dynamika. V této souvislosti je nutné zdůraznit, že dynamické ztvárnění spotu není nutným znakem reklamy, nicméně bude spíše svědčit tomu, že se o reklamu jedná. Dynamika spotu bude relevantní v případě, že (spolu)vytváří reklamní sdělení, tj. přesvědčovací proces, který je pro diváka přímou pobídkou k nákupu výrobku (produktu). I dynamický spot však může být pouze sponzorským vzkazem, a to zejména, pokud se v něm neobjevují vedle dynamického ztvárnění žádné další pobídky ke koupi, nejsou zmiňovány určité kvality nebo vlastnosti produktu, případně pokud není produkt vůbec zmiňován. Naopak i statický spot může být reklamou, a to v případě, kdy přes statické ztvárnění ostatní složky odvysílaného spotu mají jednoznačně reklamní obsah (např. statická informace o ceně výrobku). Vždy je však třeba hodnotit celkové vyznění spotu, a to z hlediska ústředního motivu, který by měl vycházet z jeho jednotlivých prvků a z jejich vzájemné souvislosti. Pro reklamu je typické, že její primární funkcí je přesvědčit diváka k prodeji, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Je-li naopak primárním cílem spotu informovat diváka pouze o existenci výrobku nebo služby, nejedná se o reklamu (srovnej NSS č.j. 7 As 80/2009 – 96). Sponzorem vystupujícím v reklamním spotu může být výrobek, služba či jiný výkon obchodně zajišťovaný určitou fyzickou či právnickou osobou, nikoli tato osoba samotná. Skutečnost, že „sponzorem" je výrobek, a nikoli osoba sponzora, sama o sobě neposiluje reklamní a neoslabuje „sponzorský" charakter spotu. Dynamičnost spotu a to, že jeho obsahem je i určitý „minipříběh" přibližující sponzora či některé jeho marketingově relevantní vlastnosti, sama o sobě nemusí posilovat reklamní charakter spotu. Může však ve spojení s dalším jeho obsahem, např. poukazem na výhodnost nabídky, slevu, srovnáním s jinými výrobky, službami či dalšími výkony apod., v celkovém hodnocení spotu převážit a zařadit jej mezi reklamu. V první řadě je nutno každý vysílaný spot posuzovat komplexně, zohlednit všechny jeho rozhodné aspekty ve vzájemných souvislostech a zvážit, který z nich je v konkrétním případě významnější a který ustupuje do pozadí. Podstatné je celkové vyznění spotu, nikoli jeho izolované dílčí aspekty. Sponzorský vzkaz musí být zpravidla pouze velmi krátkým sdělením. Zároveň platí, že s klesající délkou spotu musí růst agresivita a intenzita užitých výrazových prostředků, aby mohl být učiněn závěr o tom, že daný spot je objektivně reklamou a nikoliv sponzorským vzkazem. S ohledem na výše uvedené požadavky dospěl soud k závěru, že předmětný spot z mezí sponzorského vzkazu nevybočil. Při hodnocení způsobu zpracování spotu je vždy třeba zohlednit i jeho délku. Má-li být reklamou, a má-li tedy diváka přesvědčovat ke koupi výrobku, musí pro to být dán dostatečný časový prostor, nebo musí audiovizuální prvky působit naléhavěji a dostatečně intenzivně, aby bylo možné s ohledem na kratší stopáž objektivně hovořit o přesvědčování k využití nabídky prezentované ve spotu. I několikasekundové obchodní sdělení však může být reklamou, jestliže přímo vyzývá ke koupi výrobku, uvádí jeho cenu nebo jej srovnává s konkurencí. Tak tomu ovšem v dané věci není, jestliže v rámci krátké doby (9 sekund) byl představen sponzor i produkt (laserová tiskárna Hewlett – Packard) zobrazením tiskárny (nikoli však konkrétní typ), uvedením ve sloganu a zároveň převzatým symbolem laserového meče. V rozsahu použití laserového meče se lze ztotožnit se závěrem žalované, že mohlo jít o převzetí symbolu filmové ságy Hvězdných válek, jakožto symbol obecně veřejností známý díky proslulosti dané filmové ságy a pro asociačním vztah k produktu sponzora. Žalobou namítaná spekulativnost parafrázování filmového zpracování pomíjí výše uvedenou zjevnost užití převzatého symbolu laserového meče. Převzetím symbolu laserového meče však nebyl dán reklamní příběh, jež by přesvědčoval o kvalitách služeb žalobkyně nebo jejího produktu. Využití symbolu bylo pouze v rovině „spotřebitelsky asociační" informace o tom, že sponzor je prodejce laserových tiskáren, což bylo dále sděleno maskotem („Alza.as. prodejce laserových tiskáren"). Informace o rozsahu služeb sponzora, zde prodej laserových tiskáren, byla zdůrazněna využitím symbolu dalším sloganem maskota („Tiskárny, to je moje"), aniž by bylo možné dovodit závěr žalované o tom, že tímto je zdůrazněna odbornost sponzora. Dle soudu tímto byla pouze zdůrazněna informace o rozsahu služeb sponzora, aniž by došlo ke srovnávání kvalit s ostatními prodejci, či jinak byl spotřebitel přesvědčován o kvalitách sponzora a tedy i k využití jeho služeb. Závěr žalované o prezentování odbornosti sponzora a kvalitě tiskárny tak nemá oporu v obsahu spotu. Vzhledem k dynamickému zpracování spotu (jako ostatně všech sponzorských vzkazů firmy Alza.cz) díky využití maskotu sponzora a zpracování jeho verbálního projevu, má soud za to, že byl předmětem spotu zejména subjekt sponzora, tedy Alza.cz, obecně vymezený produkt laserové tiskárny HP pouze doplňkově. Na daném závěru nic nemění obsah sloganů (Prodejce laserových tiskáren Hewlett – Packard. Tiskárny, to je moje.). Jakkoli užití symbolu laserového meče odkazuje také na produkt, jak výše uvedeno, jde o sdělení týkající se zejména rozsahu služeb sponzora, čemuž nasvědčuje také dominantní užití maskotu sponzora a jeho projevu. Tento závěr je podstatný pro další posouzení spotu jako celku. Neboť za rozhodující soud považuje to, zda spot zdůrazňuje kvality prezentovaného výrobku (služeb), srovnává tento výrobek (služby) s jinými výrobky (službami), a to právě i v kontextu s prvky dynamiky a vyzněním sloganu (srovnej NSS č. j. 7 As 85/2011 – 77). Spot sice obsahuje dynamické prvky (objekt a projev maskota, využití symbolu laserového meče), je tak dán dynamický charakter spotu, nicméně nelze dovodit dominanci dynamických prvků a reklamní prvky, které jsou ve spotu obsaženy, nejsou převládající. Použité dynamické prvky nelze chápat jako reklamní příběh ani jako jednoznačný znak reklamy. Celkové vyznění spotu není možné kategoricky vyhodnotit jako přímou pobídku k využití služby, která byla jeho ústředním motivem. Spot není založen na vyzdvihování konkrétních kvalitativních prvků ani hodnocení či srovnávání s jinými obdobnými výrobky (službami) a není zpracován jako reklamní příběh, tj. neopírá se o dějovou osu svědčící svým obsahem reklamnímu příběhu. Spojení obrazové složky (maskotu sponzora a symbolu laserového meče) se zvukovou (slogany) zjednodušeným způsobem představuje sponzora jako prodejce laserových tiskáren a jeho marketingové zaměření v maximální časové zkratce. Jakémukoli přesvědčovacímu procesu není tedy nastaven ani dostatečný časový prostor. Sponzor Alza.cz užívá grafickou podobu svého maskota velmi intenzivním způsobem ve všech projevech své propagace a tudíž tím dostává daný symbol maskota prodejce do podvědomí spotřebitelů. Sponzor nastavil zpracování spotu prostřednictvím sugestivního slovního doprovodu, animace, sloganu a výrazných filmových sekvencí tak, že nutně musel diváka okamžitě zaujmout. Takové zpracování má veškeré předpoklady pro naplnění primárního účelu sponzorského vzkazu, tj. divák si sponzora zapamatuje i na základě nezaměnitelného způsobu prezentace jeho existence a sponzor tak získává prostor vytvářet a budovat svoji dobrou pověst v jeho povědomí. Všechny uvedené aspekty posuzovaného spotu, hodnocené ve svém celku, ukazují, že se jedná o sponzorský vzkaz propagující určitou entitu poskytující určitou službu. Jeho dynamika, ani způsob a obsah informace o sponzorem poskytovaných službách nevybočuje z mezí sponzorských vzkazů. S ohledem na jeho obsah má povahu zvláštního, zákonem povoleného, typu reklamního sdělení. Hranice mezi vzkazem a dalšími částmi programu je zřetelně vytýčena sdělením, že jde o sponzorský vzkaz. Na základě výše uvedeného soud žalobou napadené rozhodnutí žalovaného zrušil dle § 78 odst. 1 s.ř.s. pro nezákonnost spočívající v nesprávném posouzení předmětného spotu jako reklamy, neboť dynamika spotu ani způsob a obsah informace o subjektu sponzora a jeho produktu nevybočují z obvyklých mezí sponzorských vzkazů. Výrok o nákladech řízení je odůvodněn ust. § 60 odst. 1 věta prvá s.ř.s., neboť žalobce měl ve věci plný úspěch, soud mu proto přiznal právo na náhradu nákladů řízení, které jsou tvořeny náklady na zaplacení soudního poplatku ve výši 2.000,- Kč. pokračování 9 7A 263/2011
Odůvodnění
ČESKÁ REPUBLIKA ROZSUDEK JMÉNEM REPUBLIKY t a k t o: Poučení: